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营销or促销?身为活动运营必须掌握的“工具库”

来源:http://koiulp.cn 编辑:ag88环亚娱乐 时间:2019/04/01

  身为活动运营岗位的人员,在工作中要学会明确区分营销和促销,其性质是不同的,营销是影响用户,促销是提升转化。

  营销与促销模型都是来源于最基本的一些用户心理共性,总之都是如何影响一个用户的不同“套路”,在这里不做太多原理的拆解,更多是先对现有前人创造的工具型做一个归类和介绍。

  直接套用、借鉴并逐步掌握和熟练,再结合后续用户洞察部分的能力提升,你就能够走上营销&促销大师之路。

  首先对于活动运营岗位来说,有两种截然不同的工作需要首先区分:营销和促销。

  就实际情况来说大部分的活动运营在团队内都被称作营销岗位,做的工作也被统一归属于营销类型,也少有人将两种类型的工作区分对待,往往就是一套模版和方法不断的在套用,无非是每次换个主题而已(年货节,中秋狂欢,超级XXX)。

  然而在活动运营范畴内,营销和促销在实际的工作场景中是完全两种不同的工具种类,使用的方式和作用是完全不同的,能够明确知道自己的任务,选择适合的手段独立或者组合使用是做出精彩的营销&促销案例的基本保障。同时也能够避免为了创新而创新,为了策划而策划的无序的工作状态。

  一个为了拉动交易额的促销活动,为了展现策划工作的价值就一定要附加一个互动游戏或者不必要的浮夸的设计和交互,除了让用户跳出并没有起到任何作用。

  一个综合性的活动不考虑各个子页面的义务和价值,不做任何针对性的推广,往往就是所有资源一股脑倒入一个综合的分流页面让用户自己完成分流,大量错误的用户被引导进入错误的页面。

  一个策划精良的营销活动,用户体验本来很不错,也留下了很深刻的印象,最后非常生硬粗暴的跳出一堆商品/优惠券甚至强制将用户跳转到一个粗暴的卖场,瞬间恶心走了用户。

  还有很多活动运营的糟糕案例,都是来源于最基本的一个问题,没有搞清楚营销和促销的关系。

  不用去百度了,传统的市场营销领域有太多概念干扰,值得参考的一个定义就是营销关乎的是用户的心智和认知。

  由此衍生的作为活动运营来说你应该理解的营销是关于如何用一些工具去影响一个用户让他产生期望的动作。报告显示:心理咨询者多来自互联

  其实促销一开始是归属于完整的营销环节的末端,在用户建立认知之后,如何通过一些促销的手段促使用户完成最终的交易转化。因为促销的手段直接且有效,逐步的促销变成了一种独立的营销形态,进而延伸出了很多专有的工具和方法论。

  不管是双十一大促还是日常的秒杀、折扣,探讨的唯一的话题就是如何让尽量多的用户下单,如果让一个用户下单更多。那么对于互联网领域的活动运营来说,实际的工作场景下需要理解的概念需要再进行一些拓展,即如何用一些工具去提升各个环节的转化率和人均贡献。

  营销:各种第一时间触达用户的手段(广告,栏目标题,引导界面,触达消息,公关稿),各种以打造用户认知为目的的营销活动(P图软件的选美比赛-好看的妹子都在用我们的产品),各种引导用户传播的营销手段(裂变模型,内容传播)。

  促销:就是促进销售,所有合法的能够帮助你更有效卖出产品的手段(常规的折扣满减,三人同行有人免单,一些新的阶梯价、预售模式,还有不超过两层的分销)。强调合法的原因在于,所有促销手段研究到最后都会有往非法走的倾向。

  所以,当你接到一个活动运营的工作之后,你首先要进行的判断即是我到底是需要影响用户还是去提升转化,很多时候你需要同时达到营销和促销的目的,所以你需要搞清楚的是每一个模块需要扮演的角色到底是什么。这样你才能够知道哪些工具是可以真正帮助到你的,以及你的策划应该紧密围绕的核心是什么,而不是搞出来一个看似很华丽有趣但实际并不知道要干什么的页面。

  当完成判断以后,以下的工具归类和举例能够作为一个有效的引子和工具库,帮助你着手有效的策划工作。

  用户触达工具需要进行的用户影响是:引起用户的注意,以及影响用户进行主动操作,就是这两个作用,任何不归属于这两个作用的多余内容都是画蛇添足。

  1. 和当前的时间点属性(节日,X周年等)或者热点结合,是最容易在一堆消息干扰之下抓住用户眼球的,因为人都有凑热闹追逐热点的倾向。

  也是为什么一到节日或者出现某种热点的时候所有的营销都得做点什么,但大多营销人都是为了跟风,并不明白其背后的核心意义是在于让你的营销脱颖而出抓住眼球。但一个太泛滥的热点,满屏的同质化的热点主题会让这个优势荡然无存,所以你需要结合一些其他的手段来让你的信息脱引而出。

  2. 制造悬念的方法被大量运用于公众号爆款文章当中,典型案例就是“互联网十大最佳蹦迪手,没想到sky居然只排第二名”。

  这类方法的简单运用方法就是准备一个带有信息量(就是不要本身说的就是一句无意义的废话)的内容,然后别全展示完,以此套用就可以快速创建大量类似的爆款标题。因为悬念的价值在于用户猜不到答案,或者用户有一个显而易见的答案与之产生冲突了,所以无比保证你的承接内容是对用户既有认知产生冲突的或者确实是用户猜不到的答案,否则就会有标题党的嫌疑。

  3. 制造冲突是一种经典的营销手段,国内传统营销领域的开拓人(一个带五星帽子的大叔,我们不评价他的作品)创造的中国特色营销理论“冲突”的核心理念即是创造冲突引起关注深化记忆。

  当然完整的冲突理论讨论的冲突范畴会更广泛一些,作为引子大家理解基本的冲突创建方法即可:去挑战一个既定的认知即可最简单的创造一个冲突。在年轻人对北上广趋之若鹜的时候“逃离北上广”的策划是一种冲突,在一片精心设计的广告图之间出现一个设计粗糙略带戏谑的“美工跑了”的广告是一种冲突,卖一块钱的苹果手机是一种冲突。

  4. 引起共鸣字面意思很好理解,如何创造引起共鸣的内容,只要考虑一个点即你帮助目标用户说出了他们最想要说的话。

  “新的一年我只想好好搞钱”,“领导你能不能闭嘴”,“我不要不要不不要加班”。但是引起共鸣主要的挑战点在于你要说的是用户的“心里话”,什么是心里话,真实的想法没有契机说出来留在心里的话。如果是“祝大家新年好”这样不需要你帮助用户说出来的,就不是心里话了。

  以上仅是一些引子,每一种方法的使用都有很多延伸的理论,找到你能领悟和灵活使用的方式,可以继续深入的研究,要相信引起用户注意这件事情其实没有那么难。

  1. 逼迫:立即抢购,点击秒杀,马上注册等等。类似营造紧迫感或稀缺感的文案,配合强化的按钮、动态效果、冲突的颜色、倒计时等元素,即形成一个逼迫类型的用户主动操作工具。

  这类工具是最常见引导用户进行操作的模式,但是因为大量的滥用,用户已经对类似的形态产生麻木感,如果一个本身没有任何稀缺感和特色的内容配合逼迫类的操作工具是没有任何意义的。

  2. 引导:查看详情、查看更多、下一步、领取优惠券、参加活动等比较冷静的强调功能和操作的文案,配合下划线文字,常规按钮等冷静的引导形态组合成为一个引导类型的用户主动操作工具。

  这类工具的好处在于,他让人感觉“可以回退”,而不是“立即抢购”这样点击以后似乎比许就得买的感觉。虽然引导类的操作看起来很常规,但是合理的配合内容运用(抛出引子利益点,通过制造悬念等方法隐藏另外一部分内容),相比其他两种手段,这类工具更能够帮助你获取精准的流量,而不是看上去量级很大但都是被欺骗起来的垃圾流量。

  其实,你们有没有试过在一个广告上,放“下一步”的文案和按钮,试一试,会有奇效。

  3.欺骗:首先这个工具不能常用,否则总有一天用户的信任会被你消耗殆尽,仅是在一些阶段性的营销上单次的使用,用户对于你创意性的认可会抵消被欺骗的反感。其次这里的欺骗不是真的欺骗(否则工商部门会首先捏熄你),而是在本身承接内容不足以驱动用户操作的时候,转换另外一种形态去驱动用户产生主动操作。

  常见的几种运用形态是:虚假的可操作交互(关闭按钮)、轻互动(比如说投票,抽奖)、任何想让你点一下的东西(一个假的小虫)、一些灰色地带的东西(网页游戏的各种美女图片等等)欺骗类型工具的关键在于创意,以及你的承接内容不要让人太失望。

  营销的最本质的工作即是去建立和影响用户对于你的产品的认知,在营销和市场界最流行的定位理论里,这个过程叫做抢占用户心智。

  当然定位理论强调了一个概念用户心智是不能被创造的,只能去抢占,这似乎与打造用户认知的概念产生了一些冲突,目前的营销行业就用户心智是不是可以打造的还是只能占据现有的还没有一个定论,不过营销这种广泛意义的社会学科本就没有标准答案。

  以上内容仅是给大家一个引子,如果对市场和营销有兴趣可以继续深入研究。在活动运营领域下我们不探讨那么深刻,只基于如何让用户认知和记住一个概念这个层面来分享一些工具,不过这些工具背后的原理,实际和更高阶心智抢占的方法是相同的。

  活动运营所做的工作,往往都会代表着一个产品、平台或者业务最先接触到用户,虽然市场营销打造用户认知的义务往往并不由活动运营所承担,但是每一个与用户接触的营销和活动实际都是在强化着一个产品、平台或者业务的核心价值,也就是用户会记住的一个概念。

  遗憾的是大部分的活动运营都只考虑到自己活动的目标,少有人一直抱着为产品强化一致性的用户认知去做活动,也就失去了很多教育用户的机会,而这些教育机会正是隐隐当中错失掉的用户拉新和留存机会。

  扯远了,不为行业操心这么多,回到我们自己本身来,分享一下哪些常见工具可以在活动运营的工作当作去实现打造用户认知的目的。

  最常用的用户认知打造方法,基于一个最基本的心理学原理,展示(都不需要强化)两个事物之间的关系,用户自然会在心里建立他们的联系。

  基于这个最基本的原理,就有大量的针对不同形态营销场景的方法可以去借鉴和创造。例如物流公司和闪电火箭相关的广告(想要强化自己快速的概念),P图软件最喜欢搞的选美比赛(想要强化自己和美相关的概念),争先恐后和supreme联名的各种老牌奢侈品(想要强化自己是潮流的概念)。

  最可能让用户在脑海中对一个产品以及其认知久久萦绕徘徊不去的一种方法,就是你先让用户看到了理想中的自己(帅气的、时尚的、上海发布三年行动计划 打造航空健康的),然后把你的产品和认知与这个理想紧密的关联起来,就能够创造非常强烈的用户认知—我想要成为他,所以我想要拥有它,因为它就是理想中的我应该拥有的。

  常见的手段就很常见:明星代言,KOL代言,甚至是虚拟形象代言。但是正因为代言模式的广泛滥用,这个工具最原始的作用原理也被慢慢忽略了,很多时候就代言模式被当作一种引流和明星背书的手段来使用,也有其效果。但是如果能够回归本质去思考,当你手上拥有一个明星或者KOL合作资源的时候,怎么样最有效的利用这个资源去达到打造用户心智的目的——创造一个场景,让KOL进入其中,模拟用户,尽量让他们看到自己的理想状态和生活,你就能把产品认知深深的打入用户脑袋中。

  创意最好的一些营销往往都是在放大产品特性这一类模式的基础上创造出来的,核心运作原理就是提炼出你产品最核心的竞争力和想要打造的用户心智,利用夸张和放大的手段,用连续性的营销来让用户记住这个概念。

  原理很简单,但是创造创意性的营销又是另外一回事情,多看优秀的案例,慢慢结合你的知识领域的拓展,通过前文介绍的创意方法论,你也可以慢慢的尝试去做类似的营销创意。例如想要强调手机质量的手机品牌商把产品送入太空自由落体顺利开机,士力架的林黛玉系列广告,想要强调便宜的电商平台不断的在做1元抢宝马的活动。

  同样的,这里更多作本质原理的拆解,“十种裂变模型”这种轻易百度得到内容就不在这里浪费篇幅了。

  利益刺激驱动用户传播的工具相较于另外两种类型的工具是最可控,也是可以通过套用模型去实现的。所有常见的砍价,瓜分红包,领现金,拼团等等社交营销玩法都是归属于这个类型。而如何创造和真的有效的去运营一个利益刺激形的玩法,只要理解一个基本的概念:所有利益刺激的玩法本质都是解决成本和用户分享动力之间的冲突。

  怎么理解,一个邀请十个人来点赞就送你一部苹果手机的活动能不能火。当然能火,这么低的门槛这么高的利益谁不愿意付诸一些分享成本去获得,但是没有任何一个企业能够承担如此大的投入成本。那只能减少奖品,不断的减少,但是随之用户的驱动力也会减弱,当奖品只能够发给一两个用户的时候,你怎么能保证大部分的用户能够愿意去分享。

  绝大部分的社交裂变模型,都是把传统抽奖点击按钮的过程转换成为了社交传播的过程,通过分享给十个好友帮你点赞来揭示你的中奖结果(砍价就是最经典的案例,你进入页面的一刻其实砍价的结果已经确定了,实际上是完成了一个抽奖的过程,邀请好友砍价只是揭示)。

  同理,任何成本控制或者成本转移的手段,都有转化成为社交裂变模型的机会:美妆品类发小样-邀请好友领小样,满减-邀请好友凑满减金额或者优惠券领域权利,赌球-邀请好友下注增加赔率。

  内容共鸣工具的本质与用户触达手段部分的一致,你要帮助用户说出他们的“心里话”,这个心里话说的越清晰越坚决越越能够帮助用户建立自己的朋友圈人设(你看我分享了一个小众艺术家的消息,显得我是一个很有独特品味的人),就越能获得你目标客群的认同和主动分享。

  但共鸣这种手段,容易小火难大火,在于态度越独特和坚决越能够增强目标群体的传播动力但是同时也在缩窄受众群体,所以在小的圈子里小火很容易,类似于大家偶尔在朋友圈看到的全民刷屏的引起大众普世共鸣的内容是极难把握和创造出来的,火的过程也有很多天时地利人和的因素所在。

  尤其很多时候,你身在圈子的认可会造成你朋友圈刷屏的感觉,但其实圈子外是一片冷静,玩共鸣传播的朋友请时刻意识到这一点。

  炫耀心里工具的本质,是给用户一个炫耀的借口。用户长得好看、聪明、品味好、人缘良好就会有想要炫耀的原始动力。但是我不可能在朋友圈整天发自拍然后配文我真漂亮,多傻啊(但真的还是蛮多人这么傻的)。这个时候给我一个炫耀的中间工具,我就愿意去分享,然我看上去炫耀的不经意且合理。

  促销顾名思义就是促进销售(转化),利用任何用户的心里原理,创造的各种促进销售的工具集合即是我们要掌握的促销工具。这个基本理论告诉我们,任何的促销手段一定会对应着一个基本的用户心里,在学习促销工具的过程中同步理解这个用户心里能够更有助于你真正有效的使用这个促销工具。

  1. 社会认同原则:人类从原始时代群居生活开始就带着的本质心里倾向,这是一种生存技能,跟随大部份人的选择大概率上是不会错的。所以让用户感知到一个产品是大众的选择,即是一种最有效的促销手段。强化产品的销量、实时的拉取销售动态、通过KOL去影响粉丝都是基于这个原理而来的。但是常见的形态(常规商品详情页的销量数据)用户往往会产生视觉麻木从而减少社会认同带来的驱动效果,尝试创造一些新的呈现形态就会有不一样的效果(例如五百人购买,一千人购买的阶梯价工具)。

  2. 稀缺原则:付诸成本得到的更珍贵,稀缺的更珍贵,失去的更珍贵。记住三大真香定律,人类亘古不变的特性。随之对应的工具就是相比于免费发放,通过连续打卡得来的优惠券使用率会更高;饥饿营销往往效果爆炸;免费试用期结束的失落感往往会驱动我们去充值。

  3. 对比原则:一个箱子你直接搬动会对这个箱子的重量有一个感知,无法量化但是“不太重”的评价是可以有的,但如果让你先搬一个较轻的箱子后再来搬这个箱子,你就会得出“卧槽有点重”的结论,这个就是用户对比心理原理。这个原理常常被用于让用户产生一个东西很便宜的感受的促销手段中:两个品质近似的产品,价格有贵有便宜,贵的那个有一些无关紧要的优点,先给你体验贵的产品后,你对后一个产品划算的认知就会更加强烈(所以如何陈列一个专题页面里面真正要主打的产品,在旁边放置一个对比的商品更能够帮助主打款的销售);另外类似于预约享受特惠价,早鸟价,拼团价甚至最基本的折扣,或多或少也都是在拿另外一个价格概念来突出主要引导的价格的实惠性质。

  4. 互惠原则:礼尚往来并不只是中国人独有的习惯,其实是一种人类的本性:别人给了我什么好处,愧疚感会趋势我尽量回报;如果别人对我们让了步,我们会觉得有义务也退让一步。由于接受了让步的人有回报的义务,所以人们就乐意率先让步,从而启动有益的交换过程。原理运用到促销手段当中:试吃试用免费体验券不仅是让你感知产品的特性更重要是让你产生想要报答的愧疚感;

  同样“十种促销工具”这样的文章其实并不难找,要能够真的有效的用好这些工具,还是要回归到本质的用户心里特性去理解。以上四个大类的促销手段的例举并不完整,但是用户基础心里基本就是大部分促销手段的来源。

  SKY#沙铉皓,微信公众号:skyhahalife,人人都是产品经理专栏作家。腾讯,京东7年专注活动运营领域;砍价,众筹礼包等社交裂变模型原创者。