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案例 日本乡村文旅项目:不止北海道和轻井泽

来源:http://koiulp.cn 编辑:ag88环亚娱乐 时间:2019/04/02

  从越后妻有、星野度假村,到MOKUMOKU农场,日本极具特色的乡村文旅项目一直是国内同行学习的标杆。这不仅因为地缘和文化的相近,更因为日本比中国更早地经历了城市化和老龄化所带来的乡村的凋敝,而乡村文旅产业的发展,在一定程度上促进了日本乡村的复兴。这与中国在推行“乡村振兴”战略同时,倡导以文旅产业带动乡村发展的思路不谋而合。

  不管是在传统文化挖掘和保护、建筑和景观打造,还是艺术和节庆活动等方面,日本乡村文旅项目都有很多值得国内借鉴之处。正所谓“内行看门道”,在同为乡村文旅项目实践者的田园东方眼中,日本项目好在哪?本文依据田园东方高管赴日考察的心得分享整理而成,从设计美学、规划策划思路和营运技巧角度剖析日本田园文旅项目,希望能给业界带来一些不同的思考和启发。

  自2015年起,日本将“观光立国”作为国家层面的战略。日本在旅游发展中实现的“全景”、“全时”、“全季”、“全业(旅游+)”,其本质与中国正在大力推行的“全域旅游”理念相符,但侧重点有所不同。

  “日本的‘观光立国’战略更注重国际市场,而目前中国全域旅游则更注重于国内旅游市场的提升,” 田园东方文旅运营中心旅游规划负责人赵军介绍,不过,日本从空间、时间、产业多个角度为游客营造旅行美好体验的具体做法却可以举一反三,为我所用。

  “全景”从字面上理解,既到处都是景观。2019中国移动山东分公司校园招聘招聘流程要求报名入口。打造“全景”其实是在盘活现有景区存量,激活增量,从而释放能量。北海道的庭园街道就体现了这种点与面相结合、点与点有串联带来的叠加效果。“其实每个小的旅游点面积都不是很大,但是他通过整体风景道的串联,形成了一个整体全景游览的体系。”赵军表示。

  “全时”、“全季”就是要告别淡季,打造一天24小时、一年四季都有景可看、有项目可玩的旅游目的地。TOMAMU星野度假村在“全时”与“全季”上可谓做到了极致,从春季的早樱到冬季的雪景,观云海、戏水活动、晚间开放的水之教堂与夜间的烟花秀,全年无休,令人印象深刻。

  “全业”也就是当下国内提倡的“旅游+”。赵军介绍,日本涌现了大量“旅游+”的成功案例。“+农业”,有富良野的农场旅游,“+文创”有新富良野的王子度假村,“+影视”有风之庭院,“+康养”有温泉度假……一位日本学者甚至提出“第六产业”这个概念,也就是一产、二产加三产。

  “主客共享、全民营销”是全域旅游的另一个重要方面。在这方面,日本的做法也颇为值得借鉴。“人”是全域旅游理念落地的关键要素,田园东方文旅运营中心运营部运营总监兼储备项目运营总经理向远定的分享中特别提及北海道庭院街道的工作人员,“人治法治,不如自治”。

  此外,日本从立法层面进行推动,构建了产官学间非常紧密的合作体系。在地铁站、新干线,包括公交站点、机场,甚至某一景区,都有不同景区的宣传册,基本实现了真正的全民营销。

  具体的项目运营之“术”,同样是此次考察的一大重点。不同于传统项目考察思路,田园东方文旅运营中心副总经理兼无锡文旅公司总经理宋涛认为与当地经营者交流并不一定就真正能学会对方的做法。“高手直接用产品表达,你看了他的产品,你就能理解他想怎么做。”向日本文旅项目学习,先看他们做了什么。

  对“得到”与“梦想”的把控,是宋涛从白川乡合掌村旅游发展中得到的启发。合掌村最广为流传的“雪乡”照片,虽然在一年中真正出现不过几天,却成功营造了一个游客要去的理由。

  母亲牧场对于开阔农场的运营也采用了相同手法,“每一部分地只做一种花卉,一片一色,每年花期不变”,觊时娱乐共羸欢乐保定竞秀区学生档案部分www.w66.com不刻意追求每片地每一季都有花开,也不是一定要让游客一次性“得到”所有的体验,而是让“很多人带着期望在固定的时间去赏花”。

  田园东方副总裁赵铭熙的分享,则围绕旅客从制定计划到离开旅游地过程中消费需求的变化:去之前的阶段,需求是弹性的,因为游客可以来可以不来。来了以后,在园区内的需求变得刚性很强,等到游客离开,消费需求再度变为弹性,这个过程中,通过运营,创造和把握“即时刚需”非常重要。

  以合掌村为例,首先,美轮美奂的宣传照让旅客在到达前的需求“刚性”增强;而当游客到达之后,合掌村首先呈现给游客的是原生态建筑、博物馆、传统农业与传统文化的展示和体验。在保护性开发的前提下才开始结合民宿、旅游进行商业化。

  合掌村以当地独有的传统建筑工艺作为特色进行展示和传承,让游客有参与感、自愿传播,这就达到了赵铭熙所说的,“营销和消费两种行为之间完美的互动”。

  田园东方文旅运营中心副总经理赵立朝也提出,这种完美互动在日本多个文旅项目中都有所体现。在北海道庭院街道,出入口与游客中心及售卖处结合紧密,几乎不检票;而MUJI农场以“田园生活”为目标核心,贯穿生态与环保的理念,营造舒适乡间环境和体验式、沉浸式的购买氛围,以创意思维将体验业态融合其中。

  在围绕“栗子”打造的特色小镇小布施町,名为“栗日记”的展板名称自带传播效果。TOMAMU星野度假村的商业街分别是一个一个互动的业态,仅凭一个烤棉花糖的炉子就能形成人的自动聚集,盘活一片区域。

  日本文旅项目到底能够教会我们什么?赵铭熙总结道,脱离环境、没有研究透环境就进行产品设计与活动策划,这样学来的东西只是“粗略的抄袭和粗暴的复制”。日本项目值得学习的,是在对环境进行充分研判和推敲的前提下,人为地创造“产品和服务”,才能实现与消费者的互动和共赢。